Entità e SEO locale nel 2021

La SEO locale è diversa da quella tradizionale.

Nonostante le due strategie siano strettamente interconnesse e dato che il 77% dei clienti usa Google per trovare aziende locali, l'importanza della SEO locale non può essere sottovalutata.

La differenza principale è che con le query locali Google non classifica pagine web ma aziende locali.
In altre parole, entità.

Analizziamo i fattori di ranking locale che conosciamo dal punto di vista delle entità.

Molti esperti SEO parlano di entità perchè sembrano essere la nuova tendenza a giudicare dalla direzione che sta prendendo Google nel suo sviluppo.

Secondo Google, un'entità è:
Una cosa o un concetto, che è singolare, unico, ben definito e distinguibile.
Questo significa che qualsiasi cosa può essere un'entità: un oggetto, una persona, un colore, un luogo, ecc.
Letteralmente qualsiasi cosa.

Secondo il brevetto di Google del 2015 chiamato Ranking Search Results Based On Entity Metrics, le entità hanno quattro fattori di ranking specifici:

Quando si tratta di SEO locale, Google non ci rivela molto.
Sappiamo che i risultati locali si basano principalmente su relazioni, distanza e prominenza.

Tutto è più o meno chiaro con la distanza, ma relazioni e prominenza mi lasciano un po' perplesso.

Dal momento che ogni azienda è un'entità e la SEO locale è creata dal posizionamento delle entità, applichiamo ciò che sappiamo in modo da capire cosa ottimizzare.

Correlazione dei fattori di ranking tra SEO locale ed entità

Cercherò di tenere a mente le entità mentre esaminerò tutti i fattori di ranking nella SEO locale dal sondaggio 2020 Local Search Ranking Factor di Darren Shaw.
Vedremo cosa sembra funzionare oggi e ci soffermeremo su come diverse strategie SEO locali contribuiscono alla costruzione delle entità.

Fonte: www.whitespark.ca/local-search-ranking-factors

Per le imprese locali, Google My Business è più importante di un sito web.
Addirittura, è possibile anche essere privi di un sito web e avere successo grazie a GMB.
Secondo quanto dicono vari esperti, l'importanza di GMB continua a crescere rapidamente:

Fonte: https://twitter.com/50bubbles

Non c'è da meravigliarsi, GMB invia tutti i dati sulla tua entità direttamente al database delle entità di Google.

I fattori di ranking di Google My Business sono i seguenti:

Categoria aziendale.
Scegli la categoria che descrive accuratamente la tua attività.
Usa le categorie aggiuntive per descrivere al meglio la tua nicchia e aggiornale regolarmente, dato che ne appaiono di nuove continuamente.

Parole chiave nel titolo di GMB.
Da un lato, Google insiste sul fatto che il nome del tuo annuncio non deve contenere parole chiave descrittive (a meno che la parola chiave sia una parte del nome legale della tua azienda).
D'altra parte, i tuoi concorrenti che violano queste linee guida e aggiungono parole chiave descrittive appaiono imbattibili su Google Maps.
Cosa puoi fare se non vuoi violare le linee guida? Denuncia i trasgressori.

Io credo però che il nome della tua scheda GMB determini quello della tua entità e parole chiave aggiunte al nome del brand possano "confondere" Google in qualche tabella del suo database, cambiando la denominazione precisa della tua azienda. Nel tempo questo potrebbe procurarti problemi.
Non ho alcuna prova ma qualche sensazione posso averla?

Indirizzo fisico della tua posizione rispetto la ricerca.
Questo è il motivo per cui stilare un elenco separato per ciascuna delle tue sedi è importante.

C'è una bella citazione di Jason Barnard (SEJ, Entity Building & Google's Knowledge Graph Podcast):

Google è un bambino che vuole capire e il nostro compito è educarlo.
Il nostro lavoro è quello di prenderci un piccolo angolo di internet ed evidenziarlo in modo che Google possa capire, digerire e avere fiducia in noi.

Jason Barnard

Ciò che Google capisce del tuo brand è ciò che gli insegni.
Quindi uno scarso uso di GMB non gioverà alle tue posizioni.
Ogni sezione che compili nella scheda GMB fornisce alla tua entità nuove caratteristiche.

Google Posts.
Google posts funziona come fonte di informazioni aggiuntive in tempo reale sulla tua entità.
Crea un post ad ogni evento, offerta speciale, o notizie di cui vorresti informare i tuoi clienti.

Foto e video.
Foto e video di alta qualità permettono a Google di vedere che la tua entità è viva e attiva.
Se carichi immagini personalmente hai più controllo sull'aspetto del tuo annuncio.
Gli utenti possono anche aggiungere le loro foto, ma la loro qualità raramente è buona.

Domande e risposte.
Questa funzione è fonte di contenuti sulla tua entità perchè generati dagli utenti e dato che Google fa molto affidamento su questa sezione, ti consiglio di applicare una strategia di gestione delle risposte.

Sii il primo a rispondere alle domande degli utenti sulla tua azienda in modo da ricevere voti alti.
Le risposte più votate vengono mostrate per prime su GMB e se sei tu che le gestisci sarai sicuro che Google veda e noti la tua attività e non qualche sciocchezza "divertente" presentata da un utente magari scontento (ci saranno sempre, fattene una ragione).

Per quanto riguarda la ricerca su mobile, Google può usare la sezione Q&A quando gli utenti usano la ricerca vocale.
Q&A richiede molta attenzione e sforzo (e parole chiave!).

Verifica.
Questo è ciò che permette di fare sapere a Google che le informazioni nel profilo GMB provengono dalla fonte più credibile: direttamente dal proprietario dell'azienda.
Quindi verificare GMB significa guadagnare qualche punto di credibilità.

Sezione Info.
È una sezione davvero enorme, e alcune caratteristiche possono variare a seconda del tipo di business. Compila ogni singolo punto; come ricorderai, più dati dai in pasto a Google, meglio è.

Tieni presente che in questo caso, non è la classifica che stai ottimizzando; casi di studio dimostrano che sia i post che le foto di Google hanno poca o nessuna influenza sul posizonamento, almeno per ora.

Ma se le entità sono il futuro della ricerca su Google, sei sulla strada giusta.
Per adesso, ciò aiuta ad evidenziare il tuo profilo aziendale ed attirare conversioni.

Le recensioni sono il secondo fattore di ranking più importante nel local pack.

Tieni a mente che contano solo le recensioni su Google.
Più fonti di recensioni esterne forniscono a Google più informazioni?
No.

Fare affidamento su un fornitore di dati esterno è sempre un rischio aziendale mentre gestire un proprio set dati significa essere più o meno al sicuro.

Punteggio delle recensioni.
Tieni a mente che Google si sta muovendo oltre la valutazione solo a stelle.
I SEO segnalano anche recenti esperimenti di analisi: pare che il fattore emotivo nella recensione abbia impatto.

Quantità di recensioni.
Più ne hai meglio è ma tieni a mente che la quantità non è l'unico fattore di classifica.
Conta chi te le ha date, ad esempio se è una guida locale.

Parole chiave nel testo della recensione.
Mi pare abbastanza chiaro che devi farle inserire.

Nel contesto delle entità, le recensioni determinano il contributo all'interno della nicchia.
Se trattiamo sia le aziende che i recensori come entità, allora una recensione è un voto da un'entità all'altra. L'entità che invia un voto (cioè un utente) ha anche un certo peso nella nicchia.
Da ciò deduciamo che il peso delle recensioni dipende da chi te le fornisce e nel tempo può variare.

Recensioni da "entità potenti" hanno impatto maggiore sulle tue posizioni.
Cosa sono le entità potenti?
Sono persone con grandi nomi nel settore: critici famosi (anche a livello locale), giornalisti, blogger e così via.
Per esempio, se la tua attività è un ristorante, una recensione di Lorenzo Sandano sarebbe più importante di una recensione di un Giudice Andrea, semplice SEO vegetariano di Novi Ligure.

Le recensioni hanno un forte peso sui contenuti generati dagli utenti e aiutano Google a definire la tua entità.

Dovrai quindi incoraggiare i tuoi clienti a lasciare recensioni e guidarli nello scriverle.
Per esempio, puoi dare agli utenti un incentivo per recensire un particolare prodotto o servizio.
Questa è una strategia che aiuta a costruire un quadro più completo sul tuo business.

Per il rank organico, la SEO on-page è sempre stato un fattore cruciale, poiché sono i siti web che si classificano, non le inserzioni GMB.
Non si può trascurare la SEO organica e il local pack, soprattutto sapendo che esiste una forte correlazione tra traffico organico e posizionamento.
I fattori chiave di ranking sono i soliti:

Volume dei contenuti e di qualità.
La maggior parte delle aziende locali hanno piccoli siti web, creati e gestiti come biglietti da visita online.
I siti web che investono risorse per generare contenuti hanno priorità nelle SERP.

Presenza di parole chiave.
Questo vecchio concetto rimane sempre uguale: se vuoi posizionarti per una certa parola chiave, devi parlare di un argomento e la SEO locale non fa eccezione.
Inoltre, l'ottimizzazione "vicino a me" funzionerà meglio.

Nel contesto delle entità, il contenuto è un modo per stabilire connessioni tra la tua azienda ed altre entità.
Siccome un'entità è un concetto, non una parola chiave, devi creare e ottimizzare il tuo contenuto considerando non solo le parole chiave, ma tutti gli argomenti ad esse collegati.

Dove si trovano gli argomenti per rinforzare le entità?
Wikipedia.
Google tratta Wikipedia come una fonte di informazione affidabile per creare una sezione Knowledge Graph.

Google Immagini.
Una volta che si passa alla ricerca di immagini, appariranno una serie di modificatori sotto la linea di ricerca.
Questi controlli sono le entità associate alla tua query di destinazione.

Modificatori di ricerca di google images

Le persone hanno chiesto anche.
Le domande di questa sezione sono in realtà quelle che Google associa alla tua parola chiave di destinazione.

Sezione Le persone hanno chiesto anche

Demo dell'API del linguaggio naturale.
L'API del linguaggio naturale di Google (NLP API) è la tecnologia che ti permette di trovare e analizzare tutte le entità che il motore di ricerca identifica in un dato frammento di testo.

Basta copiare il contenuto preso da un concorrente e analizzarlo con lo strumento API NLP.
NLP scoprirà tonnellate di entità ma è necessario concentrarsi al massimo su un paio di esse con un significativo punteggio o importanza.

API del linguaggio naturale di Google (NLP API)

Cerca punti di riferimento locali da inserire nel tuo contenuto.
Stabilirai così relazioni tra la tua entità e quelle geografiche della tua zona.
Apri Google Maps e controlla quali luoghi (parchi, laghi, siti culturali, quartieri, distretti, ecc.) si trovano vicino.

Cita questi luoghi nel tuo contenuto. Se alcuni luoghi hanno soprannomi usati e compresi dagli utenti, menzionali.
Aggiungi una mappa sul tuo sito web e indica le direzioni dalla tua posizione verso quei luoghi.

mappare i luoghi vicini su una mappa

Quando hai trovato abbastanza entità correlate, puoi procedere con la stesura dei testi.
Quando scrivi, non prestare attenzione alle parole chiave ma al contesto delle entità.

Quanto ho descritto finora dovrebbe averti fornito abbastanza informazioni sulle entità della tua frase chiave: il tuo obiettivo ora è quello di implementare nei contenuti questi risultati.

Assicurati che i testi suonino naturali come se stessi parlando ad un amico.
Ricorda che stai ottimizzando per entità, non per parole chiave e le relazioni semantiche in questo caso contano molto.
Leggi ad alta voce ogni frase che scrivi per assicurarti che non suonino come una macchina.

Ricorda che il tuo contenuto ha bisogno di aggiornamenti regolari. Man mano che appaiono nuovi argomenti intorno alle tue entità, dovresti includerli. Questo farà sì che Google tratti i tuoi contenuti e quindi la tua entità (cioè il tuo business) come credibili e rilevanti.

Arricchisci il tuo sito web con i dati strutturati.
I tuoi contenuti sono buoni ma devono anche essere comprensibili per Google.
Gli Schema Markup per le imprese locali includono molte caratteristiche come l'indirizzo, gli orari di apertura, i profili dei social media, e molti altri.
Gli Schema Markup aiuterebbero Google a capire le informazioni vitali.
Google si fiderà e classificherà la tua attività più in alto.

Non dimenticare di convalidare il tuo Schema con lo strumento apposito.

Ancora una volta, questo è un fattore organico locale. I fattori di ranking più influenti sono l'autorità dei link e le parole chiave nei testi di ancoraggio dei backlink:

Fonte: https://whitespark.ca/blog/2020-local-search-ranking-factors-survey-analysis

Nel caso della SEO locale e dell'approccio basato sulle entità, avrai bisogno di backlink da altre entità nella stessa località.

Come trovare backlink locali?
Per prima cosa, guardati attorno e inizia con i tuoi vicini fisici. Anche se un'azienda non ha nulla in comune con te, tranne la posizione, il suo link significherà molto.
Rivolgiti ai tuoi contatti commerciali: possono essere i tuoi partner, fornitori, clienti, ecc.

Se la tua azienda opera in molte località, assicurati che ogni link punti alla corrispondente landing page locale sul tuo sito web.
Antony Robinson lo descrive molto bene in questo video.

Ciò aiuterebbe a creare relazioni tra entità di località, ovvero il necessario per ottimizzare la SEO locale.

Un altro modo per potenziare la tua entità con la link building è l'ottimizzazione delle anchor text.
Google si basa molto sugli anchor text per rinforzare le relazioni tra entità.

Tieni sempre a mente la costruzione di entità strategiche, enfatizzando la posizione, prodotti o servizi specifici, pubblico target, ecc.

È difficile dire oggi quale sia il ruolo effettivo dei segnali comportamentali per la SEO locale.
Personalmente non mi sono ancora imbattuto in nessuno studio che dimostri che i segnali comportamentali influenzano le classifiche locali.

Tuttavia, l'idea di utilizzare i segnali comportamentali sembra abbastanza logica, quindi è probabile che presto saranno applicati nell'algoritmo di classificazione.
Google imparerà però anche a prevenire le manipolazioni dei segnali comportamentali.

Lavorare con i segnali comportamentali nella SEO locale è un ottimo investimento per il futuro del tuo brand.

Credo che continueremo a notare sempre più fattori comportamentali basati sulle recensioni per guadagnare classifiche.
È una strategia lenta e sicuramente la più consigliata.
La capacità di Google nel rilevare azioni reali e spontanee rispetto a quelle false migliora sempre più e questo porterà risultati nel tempo.

Mike Ramsey, Indagine sui fattori di ranking della ricerca locale del 2020

I fattori di ranking per i segnali comportamentali sono i seguenti:

Il numero di ricerche del brand.
Molti SEO riferiscono che esiste una correlazione tra numero di ricerche del brand e crescita nel ranking locale.
Il numero di ricerche del brand può essere aumentato tramite CTA efficaci come SCOPRI CHI SIAMO invece di VISITACI SU negli annunci online e offline.

Se ritieni che questo fattore sia troppo facile da manipolare, pensa a quante persone fanno ricerche su Google loggati dal proprio account.
Non è semplice quindi manipolare questo segnale con un bot.

CTR nella ricerca.
È tutta una questione di ottimizzazione del meta title e del meta description; non su GMB ma sul tuo sito web.
Il titolo è fondamentale per le tue posizioni organiche.
Applica tutti i metodi base, dall'ottimizzazione dei meta fino allo Schema Markup per guadagnare un rich snippet.

Clicks di telefonata, clicks direzione su Google Map, click di prenotazioni.
In altre parole, tutto ciò che consideri conversione per il tuo business.
Ogni volta che un utente fa clic su uno di questi pulsanti, Google riceve un segnale che questo utente potrebbe potenzialmente visitare la tua posizione fisica e rendere più popolare la tua entità.

Pulsanti di direzione Google Map e di chiamata nelle inserzioni GMB.

Questi pulsanti sono presenti su GMB.
Per aumentare la probabilità di cliccare su questi pulsanti, rendi il tuo annuncio attraente e accattivante.
Compila ogni campo di GMB: post, Q&A, foto, informazioni, ecc.
Ancora una volta, più dati fornisci, meglio è.
Il pulsante delle indicazioni di direzione deve essere presente anche su una pagina Google Map nel tuo sito web.

Nel contesto delle entità, i segnali comportamentali riguardano il contributo.
Questi segnali dicono a Google quanto è popolare la tua attività nella tua nicchia rispetto ai concorrenti.

Siccome le imprese locali competono offline, non online, perché non provare a misurare i loro segnali di popolarità offline, dato che sono molto più difficili da manipolare?

Ricorda che centinaia di persone connesse agli account Google dai loro smartphone visitano fisicamente la tua attività e questo è un segnale offline.
Oggi, Google utilizza questi dati per creare un grafico sulla popolarità della tua attività rispetto al tempo medio trascorso nel luogo.

Sezione tempi di permanenza

Quello che puoi fare per potenziare la tua entità tramite i segnali comportamentali è semplicemente essere il migliore.
Sì, fare marketing nel mondo reale, curare gli eventi offline e le offerte speciali che porterebbero più persone nelle tue sedi.
Questo non è fare SEO?

Parlando di citazioni, sono sempre esistiti due fattori chiave:

Numero di citazioni.
Sono le menzioni della tua azienda su piattaforme diverse dal tuo sito web, qualsiasi directory aziendale rilevante, account, social network, ecc.

Coerenza del NAP.
Le informazioni aziendali (intestazione, telefono, indirizzo, ecc) attraverso le citazioni devono essere coerenti.
Potresti sorprenderti nel trovare questo fattore come "firma" nella SEO locale alla fine della lista, tuttavia, gli esperti SEO pensano che il ruolo delle citazioni come segnale di ranking diminuisca ogni anno.

Sembra che le citazioni infatti continuino a perdere importanza rispetto ai segnali comportamentali. Le citazioni sono più un fattore di imposizione brand che un booster di ranking.
Avrai difficoltà a posizionarti senza, ma altre tecniche di ricerca locale hanno più probabilità di successo.

Darren Shaw, MozCon 2019

Citazioni.
Sono quasi un non-fattore.
Possiamo pensare all'utilità delle citazioni in questi casi:
a) attività nuove di zecca o b) attività trasferita di recente.

Greg Gifford, 2020 Local Search Ranking Factors Survey

Continuiamo a notare cali di rendimento sull'efficacia della coda lunga nei siti che sono citati.
Quando analizziamo le metriche come impressioni su GMB e CTA per le sedi aziendali che hanno rimosso le citazioni su siti come 2FindLocal o EZLocal rispetto a sedi che non lo hanno fatto, non troviamo alcuna differenza di prestazioni.

Adam Dorfman, 2020 Local Search Ranking Factors Survey

Un consiglio meno ovvio quando si tratta di costruire la tua entità è "l'ottimizzazione dei premi".

Come già saprai, quando le entità si classificano, Google prende in considerazione i premi e i riconoscimenti che un'entità riceve, nella vita reale o online.

Partecipa quindi a concorsi a premi nella tua località; vincendoli farai crescere il valore della tua entità.
Non posso dirti esattamente a quali concorsi partecipare, poiché ogni nicchia è un mondo a sè.
Non dimenticare di pubblicare comunicati stampa e documenta ogni risultato ottenuto.
Google probabilmente apprezzerà i tuoi sforzi.

Ogni query attiva SERP diverse su diversi dispositivi.
Google considera la lingua di un utente, la sua posizione e la sua cronologia di ricerca.
Questo fattore non lo puoi ottimizzare, ma devi tenerlo a mente e considerarlo quando monitori i risultati.
Clienti diversi vedranno risultati leggermente diversi sulla SERP, anche la visibilità della tua attività sarà diversa per ognuno di loro.
Impiega i tuoi sforzi di ottimizzazione per vedere i risultati su una scala media.

I segnali social sono alla fine della lista dei fattori di ranking.

Li ho persino rimossi dal sondaggio degli esperti.
Perchè?

Sembra che Google riceva abbastanza fonti di informazioni (come le recensioni) inviate direttamente al database, quindi non necessita di monitorare i social media come faceva in passato.

In termini di approccio basato sulle entità, i profili social attivi della tua azienda, così come le menzioni in altri profili, dicono a Google che la tua entità è attiva, viva, e la gente ne parla.
Vale la pena prestare attenzione.

Mantieni i tuoi account attivi, comunica con il tuo pubblico e offrigli contenuti utili, verifica il tuo account.
Anche se queste attività potrebbero non influenzare direttamente il tuo posizionamento, sicuramente renderanno popolare nel mondo reale la tua attività, porteranno più segnali comportamentali che impatteranno sulle posizioni della tua entità.

Per quanto riguarda la parte tecnica, è necessario linkare tutti i profili social sul tuo sito web attraverso la direttiva sameAs di Schema Markup.
Questo aiuterebbe Google a stabilire una connessione tra i canali di comunicazione del tuo brand e a fargli capire meglio chi sei.

Il tuo profilo social può fungere da sito web se non ne possiedi uno.
Molte aziende aggiungono un link al profilo più popolare (Instagram nella maggior parte dei casi) nel loro elenco GMB invece di un indirizzo web effettivo.

C'è ancora una cosa importante da valutare: la distanza.

La ricerca locale dipende molto dalla distanza: se un utente fa la stessa ricerca da luoghi diversi, anche nella stessa città, i risultati saranno differenti.

Questa è una delle cose più critiche da ricordare quando si tracciano i risultati delle metriche locali.
Se tracci i risultati da un luogo, otterrai ciò che gli utenti vedono da quella località e questo non rifletterà i tuoi risultati reali di ricerca.
Ecco perché è molto importante:

• Sapere da dove fai la tua verifica di posizionamento;
• Traccia la visibilità del tuo business da diverse località.

Esistono diversi strumenti gratuiti per farlo, questo ad esempio, è molto valido.