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Un bersaglio che simboleggia come centrare l'intento di ricerca su Google.

intento di ricerca: cos'è e come intercettarlo

Cos'è l'intento di ricerca?
L'intento di ricerca è l'obiettivo finale di un utente, ovvero, il tipo esatto di informazioni che sta cercando nei risultati di Google.
Si chiama intento perché l'obiettivo della ricerca non è sempre ovvio nella query.

Se cerco qualcosa come "modellini di astronavi di Star Trek", voglio sapere quali sono o dove posso comprarli e il mio intento non è molto chiaro, quindi sta a Google interpretare la mia richiesta e decidere che tipo di contenuto mostrarmi.

Altre volte, l'intento è molto preciso: se sto cercando "Dove conviene acquistare monopattino elettrico?", allora è chiaro che voglio consultare un elenco di modelli, magari un link per acquistare.

Quali sono i quattro tipi di intento di ricerca?

A grandi linee possiamo suddividere le query di ricerca in quattro categorie principali di intenti:

  • intento di ricerca di navigazione
    A volte gli utenti hanno solo bisogno di arrivare a destinazione da qualche parte, sia online che nella vita reale.
    Un utente potrebbe semplicemente non avere un URL salvato tra i preferiti e cercare quindi su Google qualcosa come Facebook o blog di Andrea Giudice, oppure sta cercando l'indirizzo di un luogo del mondo reale.
  • intento di ricerca informativa
    L'intento dell'utente potrebbe essere quello di ottenere informazioni o trovare qualcosa.
    Sono query come: sbarazzarsi degli scarafaggi, la provincia di Novi Ligure, come fare SEO. Questo è il caso in cui un utente sta cercando di imparare qualcosa senza l'intenzione di fare un acquisto.
  • Intento di ricerca commerciale
    Chiamato anche indagine commerciale, l'intento di ricerca commerciale è quando un utente non è ancora pronto a comprare ma sta cercando informazioni su servizi o prodotti, vantaggi o svantaggi, confronti o i migliori monopattini.
  • Intento di ricerca transazionale
    Quando un utente è pronto a compiere l'acquisto, il suo intento è transazionale.
    Egli userà parole come comprare, prezzo, economico, e spesso ricerche locali come noleggio o affitto. Adesso l'utenza sta cercando una pagina di un prodotto con un layout semplice contenente il prezzo e un pulsante di acquisto.

Perché l'intento di ricerca è importante per la SEO?

Google soddisfa ogni tipo di intento di ricerca con un contenuto specifico. Se stai puntando a una query specifica ma il tuo contenuto non corrisponde all'intento, non apparirai nella SERP.
Comprendere cos'è l'intento di ricerca e creare un contenuto appropriato potrebbe essere una vera svolta nella tua strategia SEO.

Questo è particolarmente vero per le query con intento informativo e commerciale. Questi tipi di query possono essere soddisfatti con una vasta gamma di tipi di contenuto.
Per esempio, se cerco informazioni su "come tagliare le unghie al cane", ottengo un risultato di un video in primo piano nella SERP:

Video in primo piano nelle serp su come tagliare le unghie al cane.

Video in primo piano.
Notare la segmentazione del video, caratteristica che la si ottiene come ho spiegato qui.

Se cerco però "tagliare unghie cane", una query concettualmente identica, ottengo un articolo in cima alla SERP:

Articolo in primo piano nelle serp su come tagliare le unghie al cane.

Una cosa simile accade con le query commerciali. Quando cerco recensioni su Canon EOS 2000d , ottengo un articolo in primo piano:

Articolo in primo piano nelle serp su una recensione di una Canon.

Ma, quando cerco una recensione di un prodotto concorrente, ottengo un video suddiviso in segmenti:

Video in primo piano nelle serp su una recensione di una Sony.

Pare quindi che a seconda del modo in cui Google interpreta l'intento di ricerca, alcuni contenuti abbiano un vantaggio nella ricerca.


Come fa Google a determinare l'intento di ricerca?

Google è sempre stato interessato a soddisfare l'intento di ricerca e a fornire la migliore esperienza utente e a tal proposito, c'è stata una serie di aggiornamenti dell'algoritmo volti proprio a soddisfare l'intento di ricerca.

RankBrain nel 2015, si è concentrato sul contesto della query (posizione dell'utente, cronologia delle ricerche, ecc.).
Poi c'è stato BERT nel 2019, che mirava a risolvere l'ambiguità lessicale, imparare nuove parole, trovare sinonimi, e in generale prestare maggiore attenzione al fraseggio sfumato ed ora c'è MUM, un algoritmo in grado di cambiare e adattare il contenuto per soddisfare l'intento di ricerca.

Ma, se tralasciamo gli algoritmi dedicati, esistono generalmente tre tipi di indizi che Google utilizza per determinare l'intento di ricerca:

  • Contesto
    Il contesto è la circostanza che caratterizza la tua richiesta. In particolare, la tua posizione, la lingua, la cronologia delle ricerche e gli eventi attuali. Per esempio, se si dovesse cercare su Google khitomer in un giorno qualsiasi, si otterrebbero risultati derivati da Wikipedia o il centro turistico. Ma, se cercassi su Google khitomer nel 2346 il giorno in cui l'avamposto Klingon viene distrutto da un attacco romulano, l'intera SERP cambierebbe per la copertura delle notizie.
  • Frasi
    Più parole si aggiungono alla query e più chiaro è l'intento di ricerca. Quando la query è formata da una domanda comprendente modificatori come cosa, come, perché, allora l'intento è molto probabilmente informativo. Le query che includono parole come migliore, recensione, confronta, sono molto probabilmente intenti commerciali.
  • Comportamento dell'utente
    Quanto segue è un'ipotesi non comprovata ma non del tutto irragionevole. Google tiene conto del tipo di contenuto che preferiamo per ogni query e lo promuove fornendogli maggiore visibilità.
    Per esempio, se molti utenti cercano come aggiustare la catena di una bicicletta e passano immediatamente ai risultati video, allora Google potrebbe considerare di mostrare quei risultati video nella SERP principale.
    Questo potrebbe essere il motivo per cui vediamo diversi tipi di contenuti classificati per tipi di query apparentemente identici ma non ho casi di studio sottomano.

Come tenere conto dell'intento di ricerca nella SEO?

Parte del trucco è capire il miglior contenuto per intercettare ogni tipo di query secondo l'intento in tutti i contenuti del sito. Ecco come procedere.

Cerchiamo la solita query "come tagliare le unghie al cane".
Ecco il risultato nella sandbox di Rank Tracker.

Risultati nella ricerca keywords.

Dividi le parole chiave in base all'intento
Quando fai la ricerca delle parole chiave assicurati di considerare l'intento di ricerca.
In questo caso, ad esempio, non c'è motivo di creare pagine informative che mirano a query commerciali, è uno spreco assurdo di risorse.
Dividi quindi le parole chiave in base all'intento e distribuiscile su pagine corrispondenti.

Usa il tuo tool per filtrare i risultati; per l'intento informativo lascia tutte le keywords che contengono "come", "cosa" o "quando".
Filtra quelle a zero traffico previsto e con un KPI decente.
Io con Rank Tracker faccio così:

Risultati nella ricerca keywords con un filtro

Devo dire che ho provato con un noto tool e una flessibilità simile non l'ho riscontrata.
Mi auguro migliorino, con tutto il cuore.

Usa la SERP per idee di contenuto
Ora che hai le tue keywords ordinate per intento, è il momento di scrivere il tipo esatto di contenuto per soddisfare le ricerche su Google.
L'intento della query non è un indicatore affidabile del tipo di contenuto necessario per soddisfarla: è comune infatti che due query molto simili siano soddisfatte in SERP molto diverse.

L'unico modo affidabile esistente per creare il miglior contenuto per una particolare query è quello di osservare ciò che già appare in una SERP e un approccio rapido è quello di utilizzare uno strumento SEO come Rank Tracker.
Ad essere sinceri, dopo le delusioni dell'altro noto di cui prima, non ho neanche provato.

Osserva cosa appare nella colonna "SERP FEATURES"

Caratteristiche della serp di google.

Adesso vedrai le tue keywords ordinate per caratteristiche della SERP, ovvero, se sono soddisfatte con video, recensioni, gallerie di immagini e così via.
Ora conosci qualcosa che mai ti saresti aspettato perchè davi per scontato che quanto stavi per ottimizzare soddisfaceva in realtà una domanda completamente diversa.

Puoi dare priorità all'ordine in cui creare contenuti in base al volume di ricerca delle parole chiave.

Quando vuoi creare contenuti per soddisfare una particolare query, vale la pena visitare la SERP dove andresti a concorrere e vedere di persona quale tipo di contenuto è prioritario per Google, quali sono le variazioni utilizzate nei titoli, e i contenuti delle pagine in classifica.

Facciamo questa prova.
Rank Tracker dice che la query "come tagliare le unghie al cane a casa" mostra un video.
Vai su Google e digita quella query:

Video in primo piano nella serp di google.

I risultati organici sono spinti troppo in basso; quindi una query transazionale sarebbe una perdita di tempo e risorse. 
Puoi scegliere quindi di scrivere un articolo che ruoti attorno alla query "quando tagliare le unghie al cane cucciolo": Rank Tracker dice che il primo risultato è un featured snippet, quindi, puoi strutturare il tuo articolo in modo da ottenerlo e magari, analizzando quel competitor, superarlo.
Qui ho spiegato come ottenere un featured snippet.

Utilizza la SEO Offpage

Spesso scopririai che certi tipi di query sono soddisfatte con contenuti web 2.0 e altri con contenuti off page.
Se questo è il tuo caso, considera di sfruttare queste piattaforme come parte del tuo funnel.

Per esempio, se una certa query viene spesso soddisfatta con risultati da Pinterest, considera l'idea di creare una scheda su questo social e connettere l'account al tuo sito web. In questo modo puoi entrare nella SERP e ricevere ancora un po' di traffico.

Intenzione di ricerca soddisfatta  da Pinterest.

Intenzioni di ricerca soddisfatta con Pinterest

Un'altra piattaforma che devi considerare è YouTube.
La maggior parte dei video presenti nelle SERP provengono da YouTube, il che non deve soprenderti dato che YouTube è di proprietà di Google.
YouTube permette di usare il markup CC e di segmento, dati che Google usa per analizzare i video e trovare segmenti che possono soddisfare intenti di ricerca specifici:

Intenzione di ricerca soddisfatta da un video di Youtube.

Alcuni intenti sono soddisfatti meglio con i video di YouTube

E non possiamo ignorare anche altre piattaforme di Google. Ovviamente, per la SEO locale e le query navigazionali devi rivendicare e ottimizzare la tua scheda Google My Business in modo da poter attivare un pannello ed ottenere risultati locali e nelle mappe di Google:

Intenzione di ricerca soddisfatta da Google My Business

GMB entri nei risultati di ricerca locali

Infine, almeno per ora, devi registrarti a Google Merchant Center e far convalidare le tue pagine prodotto con Google.
Questo ti aiuterà ad apparire in query transazionali e commerciali:

Intenzione di ricerca transazionale soddisfatta da Google merchant center.

Google Merchant Center mostra i tuoi prodotti nella SERP


Applicare il markup Schema

Avrai notato che i risultati di ricerca stanno diventando sempre più articolati e complessi.

Si attivano pannelli (knowledge graph), immagini, video, featured snippets, rich snippets e oltre 200 altre caratteristiche della SERP create per soddisfare intenti di ricerca molto specifici, come informazioni commerciali, prodotti, risposte brevi a domande complesse, e così via.

Un modo in cui Google è in grado di estrarre queste informazioni molto specifiche dai nostri siti web è affidarsi a Schema markup, noti anche come dati strutturati.

I dati strutturati sono un insieme di tag HTML che Google utilizza per evidenziare frammenti di contenuti presenti sulle nostre pagine.

Markup tra le serp di Google.

Schema markup usato per i rich snippets

Esistono alcune query per le quali non esiste modo di posizionarti se non hai dati strutturati sulle tue pagine, semplicemente non c'è spazio nella SERP per i non rich snippet.
Per altre query, avere dati strutturati non è fondamentale, ma può darti un vantaggio sui tuoi concorrenti.


Fai attenzione ai cambiamenti della SERP

Le SERP sono dinamiche.
Potresti averla spuntata con il tipo di contenuto corretto, ma potrebbe cambiare tutto in un giorno.
Ogni giorno sono implementate nuove caratteristiche tra le SERP e i tuoi concorrenti sono sempre pronti per accaparrarsi le tue posizioni.

La fluidità della SERP non è necessariamente un problema, direi più un'opportunità.
Analizza il tuo posizionamento e se vedi un calo improvviso indaga sul modo in cui Google soddisfa l'intento di ricerca o nel modo in cui lo fanno i tuoi concorrenti, ad esempio, modificando i contenuti.
Di solito non è un problema riprendere il tuo ranking ritoccando velocemente i tuoi contenuti.

Fluttuazioni di posizionamento tra le serp.

Fluttuazioni di posizionamento tra le serp


Conclusioni

Le caratteristiche delle SERP sono cambiate rapidamente negli ultimi mesi.
Adesso appaiono risultati di ricerca con video, immagini, link, featured snippets, storie, prodotti e così via.

Sembra che Google stia sperimentando nuovi modi per soddisfare l'intento e che stia cercando di inserire l'intero funnel di vendita in una singola SERP.

Se questa tendenza continua, allora l'idea di avere un solo intento per query potrebbe appartenere al passato.
Potremmo considerare di soddisfare un'intera gamma di intenti per prodotto o servizio e popolare ogni SERP con ogni tipo di contenuto.


 

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