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Come usare le parole chiave con il quality scopre di Google ADS

Google ADS: a cosa serve mettere nello stesso gruppo di annunci una corrispondenza a frase e una esatta?

Mi è capitato di notare una curiosa tecnica, quella di mettere nello stesso gruppo di annunci di una campagna di ricerca, due parole chiave identiche ma una configurata come corrispondenza esatta e l'altra come corrispondenza a frase.

Le stesse chiavi, poi, evocano i soliti tre annunci, spesso scritti in maniera superficiale, ignorando alcune implicazioni tecniche (e molte volte, di neuro marketing, cta ridicola, ecc).

Noto anche altre tragedie: nello stesso gruppo di annunci, la stessa parola chiave in decine di versioni diverse, plurali, singolari, maiuscole e minusole, perchè, sai, non ci fidiamo molto di Google; è una pratica aziendale che non vogliamo cambiare.

Esempio di gruppo di annunci - incubo

Ecco cosa mi capita di vedere nello stesso gruppo di annunci.
Facciamo finta che questa sia una campagna ricerca di un'azienda che vende case in legno.

  • "case in legno"
  • "casa in legno"
  • [case in legno]
  • [casa in legno]
  • "casette in legno"
  • "abitazione in legno"
  • [abitazione in legno]
  • "appartamento in legno"
  • [appartamento in legno]
  • "appartamenti in legno"
  • [appartamenti in legno]
  • ...e via seguito.

E gli annunci?

Vendita immobili in legno | Azienda leader | Chiama il numero verde
Vendiamo immobili in legno adatti alle tue necessità.

Insomma, una vera tragedia.
Analizziamo cosa accade in una situazione come questa.

L'utente digita "vendita casa in legno" e viene centrata la corrispondenza nelle prime due parole chiave.
Quale parola chiave in particolare viene chiamata?

Non importa, una a caso! Quello che conta, non è quale parola chiave viene chiamata in causa ma quale annuncio viene evocato!
Se partità quell'orrore che ho scritto qui sopra, difficilmente qualcuno cliccherà (incredibile, c'è ancora qualcuno che scrive azienda leader).
Se nessuno clicca, il CTR e il Quality Score si abbassano.

Cos'è il Quality Score?

Tutto iniziò nel 2005 quando Google fece il salto di qualità che determinò il successo delle campagne grazie al punteggio di qualità nelle parole chiave.

Questo punteggio è assegnato da diversi fattori, i più importanti dei quali sono: il CTR, la corrispondenza delle parole chiave negli annunci e... si, sempre lei: la SEO sul sito, ovvero, la presenza di un determinato argomento centrale sul sito di atterraggio.

Nel nostro caso, quindi, cos'è accaduto?

La richiesta "vendita casa in legno" non ha centrato la corrispondenza esatta (per la presenza della parola "vendita").
La query avrà quindi chiamato in causa le prime 2 corrispondenze a frase, una a caso tra le due ed è stato chiamato un annuncio orrendo sul quale nessuno ha cliccato.

D'un tratto, un altro utente digita la stessa parola chiave; Google chiama un altro annuncio, 'sta volta creato con cognizione di causa:

Vendita Case in Legno | Scopri un Nuovo Modo per Risparmiare | Chiama il numero Verde
Cerchi una Vendita di Case in Legno? Approfitta adesso dell'Offerta Online, ecc ecc

(bello, eh?)

L'utente cliccherà e atterrerà su un sito e a questo punto, in nella parola chiave chiamata tenderà ad alzarsi il Quality Score.
La volta successiva, verrà evocato l'annuncio orrendo ma non sarà così in alto nelle SERP.
Il tecnico, con il suo bravo certificato, alzerà il CPC per compensare la riduzione di visibilità ed ecco avviato il disastro: la campagna aumenterà di costi.

Sarà "il caso" quindi a scegliere quale parola chiave sarà centrata e a rotazione, quando capiterà quella performante, ovvero, quella con un punteggio alto, gli annunci saranno ben visibili, viceversa, i click costeranno di più.

Perchè allora esiste questa mania ossessiva di inserire corrispondenze esatte e a frase nello stesso gruppo di annunci?

La tecnica in effetti esiste ma non va applicata in questa maniera.

A parità di ottimizzazione SEO di un sito, si dovrebbero creare due gruppi di annunci identici, con gli stessi annunci e stesse parole chiave, configurate però a corrispondenza esatta per un gruppo e a frase per l'altro gruppo.

Dopo mediamente 30 giorni di click (o anche più), si dovrebbe misurare il quality score delle parole chiave di ciascun gruppo e mettere in pausa quello con il punteggio più basso.
Come risultato, avremo una riduzione dei costi della campagna, e ti posso garantire che potresti spendere anche meno della metà se tutta la catena è ottimizzata, dal click, alla parola chiave, passando per gli annunci, fino alla SEO della pagina di atterraggio.

Mio caso personale: gestisco due campagne molto grandi che fanno fronte ad una concorrenza spietata. In alcuni giorni, il CPC arriva a 7.5€
Dopo aver portato il Quality Score a 9/10 il CPC è sceso a 3,2€ mantenendo la stessa posizione nelle SERP ma il gioco duro l'ha fatto il sito perfettamente SEO onpage.

Quante Keywords in un gruppo di annunci?

Una! Ragazzi, in un gruppo di annunci, si mette solo una parola chiave e si misura il punteggio, cercando di ottimizzarlo nel tempo.
Nell'esempio che ho portato ad inizio articolo, ho aggiunto una vagonata di altre parole chiave che dovrebbero essere poste in un proprio gruppo di annunci, con tanto di annuncio configurato a dovere.
Niente dubbi su plurali o singolari: Google sa fare il suo lavoro. Se aggiungi diverse parole chiave, rischi di centrare punteggi bassi e alzare i costi.
Una. Cerca di resistere: aggiungi solo una parola chiave.

Conclusioni

Le campagne Google ADS non sono come quelle di Facebook. Vanno seguite sempre, tutti i giorni, ottimizzando di continuo tutta la catena, fino all'atterraggio sul sito dove poi avviene la magia: perchè un utente dovrebbe chiamare te e non un altro?

Ma questa è un'altra storia.

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